Todo autor costuma dizer que um livro é como um filho. E eu devo confessar que, depois de tantos anos dedicados a escrever, ensinar, vender, atender clientes e ajudar algumas das maiores e melhores empresas do Brasil e do mundo a venderem melhor, Tenha Fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente é mesmo um filho muito especial.
Talvez porque ele tenha começado a nascer muito antes de eu decidir escrevê-lo.
A frase nasceu muito antes do livro
A frase que dá nome ao livro foi criada por mim há muitos anos e, desde então, passou a fazer parte de praticamente todos os meus treinamentos, workshops, palestras e aulas de MBA. Não por acaso.
Ela traduz uma percepção que o tempo, a prática e a convivência com milhares de profissionais e empresas só fizeram confirmar: em mercados cada vez mais competitivos, com produtos cada vez mais parecidos, informação abundante, margens pressionadas e clientes com um número quase infinito de alternativas à disposição, ter simplesmente um bom produto ou prestar um bom serviço já não é suficiente para construir diferenciação competitiva sustentável.
É preciso ir além.
É preciso criar experiências que façam com que os clientes tenham vontade de continuar conosco, comprar novamente, recomendar a nossa empresa e, mais do que isso, defendê-la quando tantas outras opções aparecem diante deles.
A contradição do customer centricity
E é exatamente aí que mora uma das grandes contradições do mundo corporativo atual. Nunca se falou tanto em customer centricity, experiência do cliente, jornada, NPS, sucesso do cliente e tantos outros termos, em inglês ou português, que passaram a ocupar apresentações estratégicas, sites institucionais e paredes de escritórios.
Colocar o cliente no centro de um PowerPoint é fácil. No centro da cultura é outra história.
O problema é que colocar o cliente no centro de um PowerPoint é relativamente fácil. Colocá-lo verdadeiramente no centro das decisões, dos processos, das metas, dos comportamentos e principalmente da cultura de uma empresa é uma história completamente diferente.
Foi a partir dessa inquietação que me aprofundei ainda mais no estudo dos melhores autores, das empresas mais admiradas e, sobretudo, de histórias reais de organizações que compreenderam algo essencial: muitas delas não têm necessariamente o melhor produto, o menor preço ou a solução tecnicamente mais sofisticada do mercado, mas construíram relações tão consistentes com seus clientes que transformaram a experiência em um verdadeiro ativo competitivo.
E isso muda completamente o jogo.
Satisfação não é métrica simpática. É conta de negócio.
Porque satisfação não pode ser tratada como uma métrica simpática que aparece no relatório mensal.
Quanto maior a satisfação, maior tende a ser a retenção. Quanto maior a retenção, maior o valor daquele cliente ao longo do tempo. Clientes verdadeiramente satisfeitos recomendam, defendem e ajudam a construir reputação. E quando a recomendação passa a trazer novos clientes para dentro da empresa, diminuímos a dependência de uma aquisição cada vez mais cara e podemos reduzir de maneira importante o nosso CAC, o custo de aquisição de clientes.
É por isso que um crescimento que conquista clientes e os perde logo depois é uma espécie de corrida em esteira: fazemos muito esforço, gastamos energia, comemoramos novos contratos e, no fim das contas, continuamos praticamente no mesmo lugar.
Pior ainda é tratar com enorme cuidado o potencial cliente durante o processo de venda e, depois que ele assina o contrato, faz a compra ou passa a integrar a nossa carteira, diminuir a atenção, a proximidade e o encantamento. É quase como dizer: “Agora que você já é nosso, podemos voltar a nossa energia para quem ainda não comprou”. Talvez poucas atitudes destruam tanto valor ao longo do tempo.
A tese do livro
Tenha Fãs nasce justamente como uma provocação a essa lógica.
Minha tese é muito simples: empresas verdadeiramente extraordinárias não deveriam concentrar toda a sua obsessão em conquistar mais clientes. Elas deveriam concentrar uma parte enorme dessa energia em fazer com que aqueles que já chegaram tenham experiências tão boas que desejem permanecer, comprar mais, compartilhar o que viveram e trazer outras pessoas para perto da marca.
O Círculo Virtuoso do Encantamento
No livro, eu chamo esse movimento de Círculo Virtuoso do Encantamento.
Tudo começa com uma experiência extraordinária. Essa experiência gera satisfação e uma história que merece ser compartilhada. O compartilhamento fortalece a credibilidade e a reputação da empresa. Uma reputação mais forte atrai novos clientes com muito mais facilidade. Esses novos clientes entram no nosso negócio e, se novamente forem surpreendidos por uma experiência excepcional, alimentam outra vez o mesmo ciclo.
É um verdadeiro flywheel de crescimento.
Encantar não custa caro. Indiferença, sim.
E talvez a parte mais interessante de tudo isso seja perceber que encantar não significa necessariamente gastar mais dinheiro.
Ao longo dos anos, encontrei inúmeros exemplos em que pequenos gestos, autonomia, atenção genuína, velocidade, cuidado, escuta, personalização e capacidade de resolver problemas produziram impactos muito maiores do que campanhas milionárias ou sofisticados programas de fidelização.
O que custa caro, na verdade, é a indiferença.
Custa caro perder clientes que já confiaram em nós. Custa caro reconquistar continuamente o mercado porque não fomos capazes de cuidar suficientemente bem daqueles que já estavam conosco. Custa caro obrigar a área comercial a correr atrás de cada vez mais oportunidades simplesmente para compensar clientes que escapam pelos fundos da empresa.
Tudo começa com intencionalidade
Por isso, a transformação que proponho neste livro não começa necessariamente em tecnologia, sistemas ou grandes investimentos. Ela começa com intencionalidade.
Começa quando uma empresa decide que experiência do cliente não será responsabilidade apenas do atendimento, do marketing, da área comercial ou de um departamento específico, mas parte real da sua cultura. Quando cada profissional entende que, de alguma maneira, participa da experiência entregue ao cliente. Quando liderança, processos, indicadores e comportamentos passam a refletir aquilo que tantas empresas gostam de declarar, mas poucas conseguem verdadeiramente praticar.
Porque é exatamente isso que desejamos construir: organizações capazes de fazer com que seus clientes, mesmo cercados por concorrentes, ofertas, descontos e inúmeras alternativas, queiram continuar conosco.
Não porque estejam presos por um contrato.
Não porque trocar de fornecedor seja trabalhoso.
Não simplesmente porque temos um preço competitivo.
Mas porque existe valor, confiança, vínculo e uma experiência que sustenta aquela escolha, dia após dia.
Quando o cliente vira fã
Quando isso acontece, clientes deixam de ser apenas compradores.
Eles voltam.
Eles recomendam.
Eles defendem.
Eles trazem outros clientes.
Eles se tornam embaixadores.
Eles se tornam fãs.
A provocação
E essa é a grande provocação que gostaria de fazer a você ao abrir este espaço e também ao apresentar este novo livro:
Sua empresa conquista clientes ou cria fãs?
Porque, especialmente daqui para frente, talvez essa diferença determine quem vai apenas disputar mercado e quem vai construir marcas verdadeiramente relevantes, admiradas e sustentáveis.
É por isso que eu continuo a acreditar, talvez hoje ainda mais do que quando criei essa frase há tantos anos:
Tenha fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente.
