Pare, pense e me diga: quantas foram as empresas que definitivamente te encantaram ao longo dos últimos doze meses?
Isso mesmo. Pare, pare e pense. Eu vou te dar um tempinho aqui para você pensar sobre isso.
Porque eu tenho certeza de que você vai encontrar uma dificuldade muito grande para lembrar de três. Apenas três empresas. Entre as centenas com que você convive, das quais você compra, com quem você negocia e interage todos os dias, tenho certeza de que chegar a três vai ser difícil.
E essa é uma prova absolutamente contundente de que, ao final do dia, ainda que praticamente todas as empresas hoje digam que estão cada vez mais focadas e orientadas às necessidades, desejos, anseios, expectativas e sonhos dos seus clientes, poucas chegaram ao que eu chamo de Olimpo do atendimento de excelência: transformar os seus clientes em verdadeiros fãs.
Agora o exercício contrário
Paradoxalmente, quero te propor agora o inverso. Quantas foram as empresas que te decepcionaram, ou que entregaram aquém daquilo que você esperava?
Inclua aqui operadoras de telefonia celular, empresas de TV por assinatura, grandes bancos e assim por diante.
Dessa vez você não vai ter dificuldade nenhuma.
Os nomes vêm rápido. Vêm com detalhe, com data, com o nome do atendente. Alguns vêm com raiva.
O que essa assimetria prova
Se a primeira lista custa a sair e a segunda vem pronta, temos uma prova contundente de que são poucas as empresas que prestam atenção de verdade ao encantamento daqueles clientes que elas já conquistaram.
E, ao deixar isso de lado, o desfecho é quase sempre o mesmo: elas incineram milhões, quiçá bilhões de reais em campanhas multimilionárias de marketing, publicidade e propaganda. Contratam grandes nomes, grandes artistas, para tentar nos convencer exatamente do contrário daquilo que elas nos entregam no balcão, no aplicativo e no telefone.
É sobre isso que trata o livro Tenha Fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente.
A vala comum do “quanto mais cliente, melhor”
Eu vejo que, no ímpeto de entregar melhores resultados e de crescer a qualquer custo, muitas empresas caíram nessa vala comum. Quanto mais cliente, melhor. E esqueceram de encantar a base que já têm.
O problema é que essa conta não fecha.
Churn, CAC e LTV: a conta que ninguém quer olhar
Quanto mais clientes insatisfeitos uma empresa tem, mais dinheiro ela precisa gastar para conquistar novos clientes. E ela já sabe, no fundo, que esses novos clientes vão ficar pouco tempo — porque a taxa de churn entre clientes mal atendidos é absurdamente alta.
É uma esteira. Corre-se muito, gasta-se muito, e o lugar é o mesmo.
Cada cliente que sai pela porta dos fundos é comprado de novo na porta da frente.
Encantar quem já está com você faz o caminho contrário: derruba o CAC, o custo de aquisição de clientes, e eleva o LTV, o lifetime value — o valor que cada cliente investe com a gente ao longo de toda a relação.
Pensemos nisso. E, principalmente, ajamos.
É isso que você pode esperar do livro: histórias reais, provocações profundas e insights de quem convive, vive e ajuda as maiores e melhores empresas do mundo a repensar as jornadas de compra dos seus clientes.
Para que essas jornadas gerem cada vez mais valor para clientes, potenciais clientes e mercados-alvo. Para que essas empresas atinjam níveis de excelência que tornem o custo de aquisição cada vez menor e o lifetime value cada vez maior.
E, principalmente, para que da próxima vez que alguém te fizer aquela primeira pergunta, a sua empresa seja uma das três.
Tenha fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente.
